Assessoria de Imprensa, Ditadura e
Reestruturação Produtiva*

Paulo Nassar**

No Brasil, o movimento de redemocratização da sociedade que desembocou no que foi denominado, em 1985, de Nova República e o novo processo de expansão do capitalismo, a partir de 1990 - que levou ao que foi banalizado entre nós como globalização - transformaram de forma radical as inúmeras atividades profissionais ligadas à Comunicação Social, entre elas a Assessoria de Imprensa.

O esgotamento do regime militar brasileiro fez emergir inúmeros públicos, até então cerceados pela censura, repressão e também pela desarticulação social. A democracia trouxe à cena social públicos com demandas estratégicas de comunicação tais como os trabalhadores, consumidores, clientes, fornecedores, comunidade, imprensa, autoridades, sindicatos, acionistas, entre outros.

O texto do Plano de Comunicação da Rhodia, 1985, tem como pano de fundo uma preocupação quase paranóica em posicionar corretamente a sua Comunicação Social, seus gestores e os seus inúmeros profissionais de comunicação em relação ao novo ambiente político do País. Vejamos este trecho do Plano de Comunicação Social da Rhodia: "À medida que a sociedade evolui, alterando significativamente a correlação de forças entre os grupos que a integram, torna-se imprescindível que se estabeleçam novas interfaces entre seus diferentes segmentos, de modo a facilitar esse processo de mudanças". Ou ainda: "O Plano de Comunicação Social da Rhodia resulta do acompanhamento dessa realidade e de seus reflexos sobre a Empresa, que necessita adequar-se aos novos tempos, em que o Assessor de Relações Públicas deixa de ser um promotor de festas; o Assessor de Imprensa não pode limitar-se a redigir e remeter releases; e os especialistas em serviços mercadológicos (publicidade, pesquisa de mercado e contatos como consumidor) devem abandonar seus "guetos" limitados aos grupos de produtos com que trabalham para integrar-se nos objetivos globais da Organização. Todos passam a ser instrumentos políticos na prática de estratégias destinadas a permitir que a Empresa participe também do processo de formação da opinião pública". O documento interno da Rhodia, em 1985, depois de mais de 20 anos de ditadura militar, tem sabor de manifesto político e, na época, transforma-se em um best seller. Afinal, as empresas até ali seguiam a política do "não temos nada a declarar", frase, muitas vezes, falada por "assessores de afastar a imprensa".

O processo de globalização de economia, a partir dos anos 90, é responsável por uma segunda grande onda de mudanças no perfil das atividades da Comunicação Social brasileira. Essa segunda onda tem, em seu primeiro momento, um perfil econômico. As milhares de empresas capitalistas privadas ou estatais atuando no País são duramente impelidas a transformar as suas visões de mundo e de gestão se quiseram continuar atuando em seus mercados.

O desafio crucial para essas organizações é o de "morrer e nascer de novo". Esse desafio imposto pela reestruturação produtiva é o que transforma a Comunicação para o conjunto das organizações em ferramenta estratégica de gestão, em recurso estratégico de Administração. Para os gestores das empresas e instituições a Comunicação passa a ser uma atividade ligada ao planejamento e a administração estratégica das suas organizações.

É por intermédio da Comunicação que, nos anos 90, as empresas brasileiras vão poder implementar os seus programas de qualidade e produtividade, treinamento, educação para o trabalho e outras demandas de qualificação. É através da Comunicação e a integração de suas inúmeras ferramentas que os gestores vão garantir os valores, missões, reputações e identidades das organizações junto aos seus exércitos de trabalhadores internos e terceirizados e outros públicos com impacto nos seus negócios e operações. A esses itens se juntam outros, como as demandas de capacitação tecnológica, meio ambiente e inovação (difusão de novas tecnologias de projeto, operação e processo), além da administração de crises e turbulências em momentos de fusões e aquisições empresariais. Esse ambiente de reestruturação produtiva - mais as demandas da sociedade por cidadania empresarial e institucional -são os grandes responsáveis pelo crescimento e desenvolvimento sem precedentes da Comunicação Empresarial. O que tem significado a criação de milhares de postos de trabalho para jornalistas, relações-públicas e publicitários. Num contexto em que os jornais e as agências de publicidade estão contratando cada vez menos. No Estado de São Paulo, como exemplo, quase cinqüenta por cento dos jornalistas empregados estão trabalhando atualmente fora das redações. Essa nova realidade do trabalho em Comunicação dentro de empresas e instituições não criou novas formas para o trabalho jornalístico e nem uma ética à parte. O trabalho jornalístico feito em empresas e instituições tem as mesmas obrigações e deveres com o seus públicos que o jornalismo feito nas redações. E, em casos isolados, já apresentou os seus maus exemplos carregados dos sintomas que produziram dentro das redações o jornalismo tipo "Escola de Base" ou "Bar Bodega".

Em artigo que produzi, em 1997, para a Gazeta Mercantil, de São Paulo, lembro que "um pequeno exercício de observação é capaz de mostrar que os públicos empresariais, além de interessados no produto, são constituídos de pessoas que demandam das empresas informações que não estão relacionadas apenas ao universo da competência, mas também oriundas da sua legalidade e sua legitimidade social". O perfil desses públicos, muitos deles com poder político e econômico, exige que as empresas estabeleçam com eles uma comunicação clara e transparente. O consentimento e o comprometimento desses públicos em relação às metas das empresas e instituições serão conseguidos por intermédio do exercício do diálogo, da Comunicação embasada em valores e missões assentadas na ética e na legitimidade social. Empresas e instituições dúbias ou confusas não sobrevivem ao embate com públicos modernos e engajados.

* Palestra proferida durante o XXIII Congresso Mundial dos Jornalistas, maio de 1998.
   

** Paulo Nassar é jornalista, escritor e professor. Dirige e apresenta o programa Imprensa e Comunicação em Debate, da Rádio Bandeirantes de São Paulo; é Coordenador de Projetos Especiais do Observatório da imprensa do LABJOR da UNICAMP; Secretário Geral da ABERJE - ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL; vice-presidente da ACELP - Associação de Comunicação Empresarial de Língua Portuguesa. E autor dos livros O Que é Comunicação Empresarial, Editora Brasiliense e A Comunicação da Pequena Empresa, Editora Globo (011-3767-7883). É mestrado em comunicação pela ECA-USP. E-mail: pnassar@u-netsys.com.br.